Cùng nhìn thấy một màn hình OOH, nhưng điều khiến Gen Z dừng mắt lại có thể hoàn toàn khác với Millennials. Dữ liệu từ báo cáo “Từ ánh nhìn đến hành động: OOH kích hoạt hành vi online của người Việt” do Goldsun Media phối hợp cùng Cốc Cốc thực hiện cho thấy cách mỗi thế hệ có những sự chú ý riêng khi xem quảng cáo OOH.
Gen Z: Sự chú ý nghiêng về tiêu dùng và lifestyle
Trong nhóm nhân viên văn phòng Gen Z, FMCG/Thực phẩm & Đồ uống là ngành hàng thu hút sự chú ý nổi bật với 23%, tiếp theo là Thời trang/Beauty ở mức 17%.
Đây đều là những ngành hàng gắn chặt với đời sống thường ngày, nhu cầu tiêu dùng cá nhân và phong cách sống. Điều này gợi mở rằng khi tiếp cận Gen Z, thương hiệu cần tạo được lý do để họ chú ý trong một khoảng thời gian rất ngắn.
Ở góc độ creative, dữ liệu của báo cáo cũng cho thấy nhóm Gen Z và người dưới 18 tuổi bị thu hút mạnh bởi hiệu ứng 3D/bắt mắt với 51% và yếu tố hài hước, sáng tạo với 50%. Những hình thức giàu tính thị giác, chuyển động nổi bật hoặc cách kể chuyện bất ngờ vì vậy có nhiều dư địa để tạo điểm dừng chú ý với nhóm khán giả trẻ.
Với các thương hiệu FMCG, F&B, Fashion hay Beauty hướng tới Gen Z, bài toán không chỉ là lựa chọn vị trí đông người mà còn cần đặt nội dung trong đúng bối cảnh lifestyle: khu mua sắm, vui chơi – giải trí, các tuyến di chuyển của người trẻ hay những không gian có mật độ hoạt động xã hội cao.
Millennials: Công nghệ và những quyết định có giá trị cao hơn trở nên nổi bật
Ở nhóm nhân viên văn phòng Millennials, Công nghệ/Điện tử đạt 18%, trong khi Bất động sản đạt 17%.
So với Gen Z, sự chú ý của Millennials nổi bật hơn ở những lĩnh vực gắn với công nghệ, nâng cấp chất lượng sống, tài sản và các quyết định cần nhiều cân nhắc hơn.
Sự khác biệt này cũng thể hiện ở cách tiếp nhận creative. Trong lớp dữ liệu phân tích theo độ tuổi của báo cáo, Millennials và nhóm người trưởng thành có xu hướng đánh giá cao thông điệp ngắn gọn và hình ảnh rõ ràng, với tỷ lệ khoảng 50–52%. Thay vì đưa quá nhiều thông tin lên một điểm chạm, creative cần nhanh chóng làm rõ sản phẩm, lợi ích hoặc giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải.
Đối với Technology hay Real Estate, OOH vì vậy có thể đóng vai trò như điểm khởi đầu của một hành trình dài hơn: tạo chú ý, hình thành quan tâm, sau đó thúc đẩy người xem tiếp tục tìm kiếm thông tin, truy cập website hoặc tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm.
Hình ảnh rõ ràng và thông điệp ngắn vẫn là nền tảng của creative OOH
Bên cạnh sự khác biệt giữa các thế hệ, dữ liệu tổng thể cho thấy có những nguyên tắc creative tương đối nhất quán khi thiết kế nội dung OOH/DOOH.
49% người được khảo sát lựa chọn hình ảnh sản phẩm rõ ràng là yếu tố thu hút sự chú ý, 47% ưu tiên thông điệp ngắn gọn và 42% bị thu hút bởi hiệu ứng 3D.
Ba con số cho thấy một creative OOH hiệu quả cần giải quyết đồng thời hai bài toán: giúp người xem nhanh chóng hiểu thương hiệu đang nói gì, đồng thời tạo đủ sức hút thị giác để giành được sự chú ý giữa môi trường đô thị nhiều thông tin.
Tuy nhiên, cách kết hợp các yếu tố này cần thay đổi theo audience. Với nhóm trẻ, 3D, sự sáng tạo và yếu tố bất ngờ có thể đóng vai trò lớn hơn; với Millennials, sự rõ ràng của hình ảnh và thông điệp lại trở thành nền tảng quan trọng.
Một vị trí đông người chưa chắc là một vị trí đúng
Sự khác biệt giữa Gen Z và Millennials đặt ra một vấn đề đáng chú ý với media planning: nếu từng audience có những yếu tố kích hoạt sự chú ý khác nhau, việc lựa chọn OOH chỉ dựa trên traffic là chưa đủ.
Một màn hình có thể tiếp cận hàng nghìn người mỗi ngày, nhưng giá trị của điểm chạm phụ thuộc vào việc những người đi qua có phải audience mà thương hiệu cần tiếp cận hay không, đồng thời creative có đủ liên quan để khiến họ chú ý hay không.
Với Beauty/FMCG nhắm Gen Z, thương hiệu có thể ưu tiên những khu vực tập trung người trẻ, kết hợp creative bắt mắt, thông điệp ngắn, 3D hoặc các yếu tố có khả năng tạo phản ứng nhanh.
Trong khi đó, Technology hay Bất động sản hướng tới Millennials có thể ưu tiên môi trường công sở, khu thương mại và các tuyến di chuyển thường xuyên, với creative tập trung vào sản phẩm, lợi ích và thông tin đủ sức tạo động lực tìm hiểu tiếp.
Đó là lý do bài toán OOH ngày càng cần được nhìn qua bốn yếu tố: Audience × Location × Creative × Category
- Audience xác định ai cần nhìn thấy.
- Location tạo ra bối cảnh tiếp xúc.
- Creative quyết định điều gì khiến họ dừng mắt.
- Category quyết định loại thông tin và giá trị nào có khả năng trở nên liên quan.
OOH đang dịch chuyển từ “bao nhiêu người nhìn thấy” sang “ai nhìn thấy và điều gì khiến họ chú ý”
Reach vẫn là một trong những thế mạnh quan trọng của quảng cáo ngoài trời. Nhưng sự khác biệt giữa Gen Z và Millennials cho thấy reach chỉ là bước đầu tiên.
Một media plan OOH hiệu quả không chỉ cần đưa thương hiệu đến trước nhiều người, mà còn phải tối ưu audience relevance: đúng nhóm người, đúng bối cảnh và đúng creative có khả năng kích hoạt sự chú ý.
Khi DOOH ngày càng cho phép thương hiệu linh hoạt hơn về nội dung và cách hiển thị, câu hỏi của marketer cũng cần dịch chuyển từ “vị trí nào có nhiều người nhìn thấy nhất?” sang:“Ai sẽ nhìn thấy, họ đang ở đâu và điều gì sẽ khiến họ dừng mắt?”
